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„GM stellt mangels Erfolg Facebook-Werbung ein“,
„Klickraten von 0,04% in sozialen Netzwerken“, „Bei Facebook ist man
nicht zum Einkaufen“ titeln einschlägige Fachblätter voller Hähme.
Werbung auf Facebook funktioniert nicht ist das Fazit. Doch das stimmt
so nicht. Vielmehr gilt: klassische Werbung auf Facebook funktioniert
nicht. Denn Werbung auf Facebook folgt eigenen Regeln, die man tunlichst
beherzigen sollte. Welche das sind, erklärt dieser Artikel.
Solche Aussagen sind
populistisch und wenig zutreffend. Genau so wie die Möglichkeiten der
Werbung in sozialen Netzwerken zu Beginn des Facebook-Hypes überschätzt
wurden, werden sie jetzt dekonstruiert. Felix Hoplzapfel, Experte für
alternative Marketingstrategien und mehrfacher Buchautor meint dazu:
„Marken und Konsum sind ein wesentlicher Bestandteil unserer
Gesellschaft. Dementsprechend werden diese Themen auch auf Facebook &
Co. thematisiert. Kein Wunder also, dass es unzählige Beispiele von
Firmen gibt, die in diesem Umfeld durchaus erfolgreich sind. Ein Problem
ist, dass viele Werbetreibende einfach noch nicht begriffen haben, dass
Werbung und Anzeigen auf Facebook eben nicht aussehen dürfen, als seien
sie dem Marketing oder der klassischen Unternehmenskommunikation
entsprungen.“
Unternehmen müssen sich im
Social Web von der klassischen Marketing-/ Werbedenke verabschieden.
Alternative Marketingstrategien und um die Ecke denken sind gefragt. Das
müssen dabei keineswegs ausgefallene Kampagnen sein, man muss das Rad
auch nicht immer wieder neu erfinden. Marketingverantwortliche müssen
vielmehr ein Verständnis dafür entwickeln, wie sich Kunden bzw. Fans im
Social Web verhalten, wie sie sich informieren und welche Informationen
und Inhalte sie konsumieren. Wenn Unternehmen auf dieser Basis dann
Kampagnen mit sozialen Elementen anreichern – stellt sich auch der
gewünschte Erfolg im Social Web ein.
Um die Ecke denken – weniger werben, mehr unterhalten
Wir als Unternehmen möchten,
dass … Falsch! Unsere Kunden wünschen sich … Richtig! Die Nutzer sind
nicht auf Facebook, um dort mit plumper Werbung gelangweilt zu werden.
Das soll nicht heißen, dass Werbung in diesem Umfeld nicht funktioniert!
Doch sie muss sich an den Spielregeln ausrichten, die von den Nutzern
vorgeben werden und nicht von den Unternehmen. Und diese befinden sich
im Social Web, um sich mit „Freunden“ auszutauschen, gemeinsam Spaß zu
haben, zu lachen, zu diskutieren, zu … – egal, ob diese Freunde aus dem
realen Leben stammen, Freundschaften im Netz mit anderen Nutzern
geknüpft wurden oder mit Unternehmen entstehen. Erfolgreiche Unternehmen
denken hier weniger in Werbekampagnen, sondern in Word-Of-Mouth-Specials,
die zum Mitmachen einladen und Gesprächsstoff schaffen.
Ziele
definieren – und kontrollieren
Der erste Schritt auf dem
erfolgreichen Weg in das Social Web? Klare Ziele definieren. Und
kontinuierlich kontrollieren, ob diese eingehalten werden. Klingt
trivial, wird in der Praxis aber leider oft vernachlässigt. Facebook
Insights und Google Analytics liefern hier zahlreiche wertvolle Daten.
Die gesteckten Ziele werden nicht erreicht? Sowohl die Strategie als
auch die Maßnahmen und Ziele überprüfen und gegebenenfalls justieren.
KISS +
Style
Auf Facebook & Co. bewegt
man sich in einer Welt, die von „Mikro-Informationshappen“ in Form von
140 Zeichen langen Statusmeldungen dominiert wird. Daher sollte man in
diesem Umfeld besonders darauf achten, sich an der bewährten
Erfolgsformel „Keep It Simple And Short“ zu orientieren. Sowohl was
Werbeaussagen, Storys als auch Abläufe, Technik und Funktionen einer
Kampagne angeht. Hinzu kommt das Thema Style mit Hinblick auf Design.
Einerseits betreffend der grafischen Oberfläche andererseits auch dem,
was sich in Form von Prozessen unter der Haube einer Kampagne verbirgt.
It‘s time
for a Change – Veränderter Fluss von Informationen
Das Social Web hat die
Verbreitung von Informationen grundlegend verändert. Diese werden nicht
mehr aktiv versendet, sondern in der Regel geliked, kommentiert oder
geshared. Auch hier lautet die Formel für den erfolgreichen Einstieg:
Erkennen, analysieren, anwenden. Man muss zuerst einmal den veränderten
Informationsfluss betrachten und versuchen ihn zu verstehen. Erst dann
kann man ihn bewusst für das eigene Marketing nutzbar machen.
Klare
Positionierung – Social-Media-Story in einem Satz
Man muss dem Nutzer kurz und
bündig – am besten in einem einzelnen Satz – sagen können, warum er Fan
der Facebook-Seite eines Unternehmens werden sollte. Und dies muss durch
die Brille des Nutzers geschehen und nicht durch jene des Unternehmens.
Rollenwandel – Keine Kontrolle, sondern Moderation
Clevere Unternehmen haben
längst verstanden, dass sie keine Kontrolle mehr darüber haben, welche
Inhalte an welchen Stellen zu welcher Zeit konsumiert und verbreitet
werden. Anstatt dagegen anzukämpfen, finden sie sich mit dieser Tatsache
ab und verwandeln sich geschickt vom Kontrolleur zum Zuhörer und
Moderator.
Keine
Angst vor der neuen Welt haben, sondern Neugier entwickeln
Warum Angst vor etwas haben
und gegen etwas ankämpfen, was sich nicht aufhalten lässt. Mal ganz
davon abgesehen, dass es immer schwerer wird, den Kopf so tief in den
Sand zu stecken, dass man von dem Umschwung in der Kommunikation und dem
Verhalten der Konsumenten nichts mitbekommt. Erfolgreiche Unternehmen im
Social Web warten nicht, dass die Gelegenheiten zu ihnen kommen, sondern
sie finden diese dank ihrer Neugier selber.
Nicht
zögern – machen!
Einer der Grundsätze von
Facebook lautet: „Wenn man sich schnell bewegt geht auch mal etwas
kaputt. Wer damit nicht leben kann, ist bei uns fehl am Platz.“ Genau
dieses Verhalten zeichnet zahlreiche erfolgreiche Unternehmen in diesem
hyperdynamischen Umfeld aus. Nicht zögern, machen! Dabei passieren
Fehler. Ganz davon abgesehen, dass sie genauso auftreten, wenn man sich
langsam bewegt, ist das auch überhaupt nicht schlimm. Solange man offen
damit umgeht, nichts unter den Teppich kehrt und vor allem daraus lernt,
ist das vollkommen in Ordnung. Hinter Unternehmen stehen Menschen. Und
diese machen nun einmal Fehler. Das Social Web macht uns hier sogar
eventuell zu „besseren Menschen“. Denn durch seine Transparenz erzwingt
es regelrecht eine gewisse Ehrlichkeit.
Crossmedia – Einbettung in eine Gesamtstrategie
Ganz auf sich alleine
gestellt ist der Unternehmensauftritt auf Facebook meist relativ
wirkungslos. Auch im Social Web fallen die „gebratenen
Reichweiten-Tauben“ nicht vom Himmel. Hier ist Engagement und eine
geschickte Verknüpfung mit unterschiedlichsten Maßnahmen gefragt. Sowohl
auf Facebook als auch mit der eigenen Website, sonstigen
Online-Maßnahmen bis hin zur Einbindung und dem Zusammenspiel mit
klassischen Offline-Bausteinen, wie Print, Radio oder TV.
Lesen
bildet – auch im Social Web
Nachmacher sind auch im Web
2.0 nicht gerne gesehen. Das heißt aber noch lange nicht, dass man das
Rad immer wieder komplett neu erfinden muss. In unserem Buch „facebook -
marketing unter freunden“ liefern wir bereits einige hilfreiche
Denkanstöße und Ideen. Doch das sollte nur der Anfang sein. Denn auch im
Social Web gilt: Nur wer sich ständig up to date hält, kann vorne
mitspielen.
Mehr
Informationen zum Thema:
Felix Holzapfel, Klaus Holzapfel
facebook – marketing unter
freunden.
dialog statt plumper Werbung.
4. Auflage
BusinessVillage 2012. 304 Seiten, zahlr. Abbildungen. 24,80€
ISBN
978-3-86980-166-7.
http://www.businessvillage.de/eb-834.html |
